Churn rate: o que é e como calcular essa taxa

Churn rate é um dos índices mais importantes para uma empresa, pois mede quanto dos seus clientes estão abandonando seus produtos ou serviços. Aqui, vamos explicar como calcular e reduzir esta taxa.

Certamente, você já sabe que tão importante quanto atrair seus clientes é mantê-los fiéis ao negócio, mas o que a sua empresa tem feito em relação a isso? Já parou para calcular o churn rate da companhia? Se você ainda não sabe qual o conceito de churn, entenda que ele é um dos indicadores mais importantes e que deve ser sempre mensurado.

A taxa de churn mede o quanto os seus clientes estão satisfeitos, o motivo de eles deixarem a empresa e como é possível identificar pontos de melhoria e oportunidades de expansão do negócio. Ou seja, mais do que um indicador, é um termômetro essencial para entender como sua organização está se desenvolvendo e quais sintomas precisam de atenção. 

Porém, assim como todo tipo de métrica, é uma aferição que precisa ser feita de tempos em tempos e com um olhar bastante apurado sobre o trabalho que está sendo realizado para os clientes. Ficou curioso? Então, continue a leitura e descubra como aplicar o churn rate na sua empresa!

O que é churn rate, afinal?

Churn rate calculando e reduzindo esse índice

Churn rate é o índice (ou taxa) de cancelamento de clientes e perda de receita em determinado período. Ele deve ser utilizado para entender quantos clientes abandonaram seus produtos ou serviços e por que isso vem acontecendo. A taxa ajuda a entender como a organização pode crescer de forma sustentável, com foco em não perder seus consumidores 

Se traduzirmos literalmente a palavra “churn”, do inglês, nos deparamos com a definição de “agitação” e isso entrega seu significado: é o quanto seus clientes estão se movendo, agitando o seu negócio, seja positiva ou negativamente. Ter um churn alto é negativo para a companhia. Mas veremos adiante que a taxa também varia de acordo com cada mercado.

Para você entender melhor, imagine que uma plataforma de vídeos lance uma promoção durante a quarentena causada pela pandemia da Covid-19 na qual as pessoas podem usufruir gratuitamente de todos os serviços oferecidos durante três meses.

Após esse período, será cobrado o valor de R$ 32,90. Já dá para termos uma ideia de que muitas pessoas vão se interessar pela oferta apenas enquanto durar a gratuidade, certo? Nesse caso, após finalizados os três meses, muitos clientes poderão cancelar seus contratos e cada um terá um motivo diferente.

Alguns não continuarão por não terem condições de manter a assinatura, mesmo tendo gostado do serviço e do atendimento; outros, por já terem assinatura em outra plataforma, queriam apenas conhecer essa nova, mas a oferta não foi boa o suficiente para retê-los; e ainda há aqueles que não gostaram do produto ou do atendimento oferecido e por aí vai.

Percebeu como a taxa de cancelamento dessa empresa poderá aumentar significativamente de uma hora para outra? Por ser um assunto bastante complexo, vamos apresentar o conceito de churn rate de forma geral para que você consiga identificar qual é o melhor cenário e aplicar a taxa de churn no seu negócio.

Por que eu preciso entender o conceito de churn?

Entender o que é churn rate e como funciona é compreender os impactos que os clientes estão exercendo sobre o seu negócio e como os serviços podem melhorar a partir da experiência deles. Isso quer dizer que todas as atividades realizadas pela empresa são influenciadas pela taxa de churn, mas algumas áreas são mais do que as outras.

Ter um churn alto impacta a empresa financeiramente

Esse é o principal e mais delicado impacto em uma organização, porque todos os processos realizados dependem de uma boa gestão financeira empresarial e um fluxo de caixa equilibrado. Se a instituição está perdendo clientes, também perde receita. E um dos maiores erros que ela pode cometer é não ter isso em mente ao negligenciar as taxas de churn.

Churn alto afeta a imagem da empresa

Outro ponto sensível para organizações que têm um alto índice de cancelamentos é a imagem que passa para os clientes. Quem procura por um produto ou serviço, geralmente, faz pesquisas e pede indicações. Imagine se deparar com uma empresa da qual só se ouviu reclamações. São poucas as chances de querer fazer negócio com ela, certo?

Como calcular o churn de clientes?

Apesar de churn rate ter um cálculo bastante simples de fazer, é uma taxa temida pelas empresas, principalmente pelos profissionais que são responsáveis pelo sucesso do cliente, o time de customer success. Isso porque é um desafio quando depara-se com um churn alto. O ideal é que o volume de novos clientes supere o número de cancelamentos

A conta é fácil: basta dividir o total de clientes que cancelaram o serviço pelo total que havia no período em que se deseja mensurar e multiplicar o resultado por cem. Veja a fórmula abaixo:

Churn Rate = nº de clientes que cancelaram no mês/ nº de clientes no ínicio do mês x 100

Para exemplificar, imagine que a empresa fechou 20 novos contratos durante o mês de maio. Porém, desses 20, dois cancelaram durante o mesmo mês. A conta seria a seguinte:

Taxa de churn = 2 / 20 x 100 = 10. 

Ou seja, o churn rate dessa empresa é de 10%. 

Aqui, fizemos uma simulação para saber qual a porcentagem de cancelamentos durante o mês. Porém, é importante que a companhia defina exatamente em quais períodos o cálculo deve ser realizado, se por mês, semestre ou ano, por exemplo. A partir disso, é imprescindível que esse acompanhamento seja feito de perto.

Qual a diferença entre churn e churn de receita?

Enquanto o churn rate identifica quantos clientes cancelaram, o churn de receita mensura quanto de receita se perdeu com o cancelamento desses clientes. O churn de receita — também chamado de MRR Churn, que significa Monthly Recurring Revenue (receita recorrente mensal) — tem um cálculo bem simples. 

Utilizando o exemplo anterior, com dois cancelamentos, suponha que um contrato era de R$ 200,00 e o outro de R$ 100,00. Para achar o quanto se perdeu em receita é só somar os dois contratos, que, nesse caso, dariam R$ 300,00. Agora, imagine quando vários clientes cancelam no mesmo mês e têm contratos de valores altos? Um grande prejuízo!

O churn de receita também é muito interessante nos casos em que a empresa precisa identificar se determinado produto ou serviço está realmente voltado à satisfação dos clientes. Por exemplo, uma operadora de telefonia que lança pacotes de serviços mais econômicos e tem uma taxa de cancelamento alta.

Com o churn rate e o churn de receita é possível identificar que aquele produto específico está acarretando muitos cancelamentos e, no montante mensal, levando a um determinado prejuízo financeiro. Então, a empresa deve avaliar se compensa lançar um plano mais econômico, mas que tem altos índices de cancelamento e traz pouca receita.

Existe uma taxa de churn ideal?

Não, não existe um churn rate exato, pois isso é muito relativo de negócio para negócio. Depende do tamanho da empresa, do segmento e do nicho de atuação, do perfil de clientes, do ticket médio, do momento financeiro do país e de diversos outros aspectos.

Porém, existem especialistas que indicam que a taxa ideal deve variar entre 5% e 7% para a maioria dos negócios, mas reforçam o que dissemos: é impossível estimar um valor exato para cada mercado. Como gostamos de dar exemplos, aqui citamos mais um para facilitar o entendimento.

O segmento B2B, de empresas que vendem para outras empresas, costuma contar com as mais baixas taxas de churn rate. Um dos motivos de isso acontecer é porque esse é um negócio bastante segmentado, menos sensível às oscilações e, geralmente, baseado em grandes contratos anuais.

Contudo, anote nossa dica: a taxa ideal é a menor possível, e quanto a isso não há dúvidas. Ao final deste artigo, certamente, você terá entendido como é possível reduzir esse percentual tão importante para a empresa!

O que leva os clientes a cancelarem?

De maneira geral, são muitos os fatores que levam os clientes a cancelarem contratos e serviços. Afinal, é muito difícil encontrarmos um negócio que agrade 100% de seus clientes em 100% dos quesitos. Tanto é que uma pesquisa realizada pela Zendesk apontou que 68% dos clientes ficam irritados quando suas ligações são transferidas entre setores.

Essa é uma das principais queixas entre milhares de empresas apuradas. Porém, o mais importante é entender quais são os principais motivos dos seus clientes, o que os leva a ir embora, e procurar soluções para que a grande maioria deles permaneça. 

Confira alguns dos indicativos mais comuns e mensure quais deles podem ser realidade na sua organização:

  • má qualidade na entrega do serviço;
  • mudança da necessidade do cliente;
  • atendimento ruim;
  • serviço que não agrega mais valor;
  • atrasos de entrega; 
  • expectativas que não foram atendidas;
  • o preço está alto para a realidade do cliente;
  • falta de atenção aos detalhes que são importantes para o cliente;
  • o cliente faliu;
  • o cliente foi atraído para outra empresa;
  • crise financeira;
  • interrupção ou encerramento de operação.

Percebeu como muitas das razões que podem levar um cliente a cancelar não dependem de você e nem da sua empresa? Há situações em que não há muito o que fazer mesmo e a solução é tentar negociar o retorno desses que são mais vantajosos financeiramente ou realmente focar em novos clientes.

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Porém, na grande maioria dos casos, o que leva o cliente ao cancelamento é algum serviço prestado de forma que não o agrada e que, muitas vezes, o obriga a acumular essa insatisfação por um bom tempo até decidir pela rescisão.

Como identificar se o churn da empresa está ruim?

Para muitos negócios, à medida que a tecnologia vai evoluindo, mais concorrentes aparecem. Essa é uma realidade da qual não tem muito como fugir, mas também é um ponto positivo para que as companhias estejam sempre atentas em oferecer inovação, melhores atendimentos e produtos ou serviços de qualidade cada vez melhor.

Tudo isso torna o mercado mais competitivo e leva o cliente a ter um senso crítico mais aguçado para identificar quais empresas realmente prestam bons serviços e em qual deve investir o seu dinheiro. Por isso, métricas como o churn rate se tornam cada vez mais importantes de serem acompanhadas com a devida atenção.

E para saber se a organização está caminhando para um abismo ou para o caminho certo, é necessário realizar uma pesquisa de mercado e apostar em benchmarking para entender como está o churn rate dos seus concorrentes e como pode melhorar internamente.

Se for constatado que o percentual da taxa para esse segmento é x e o da sua empresa está bem acima do ideal, é hora de agir e identificar os possíveis entraves que podem impactar o seu negócio e levar a uma situação mais complexa. 

Como reduzir o churn que já está alto?

Entendeu o mercado, fez as contas e chegou à conclusão de que realmente o churn rate interno está elevado? O primeiro passo é identificar quais são os motivos que estão jogando seus números para baixo, ou seja, entender por que os clientes estão cancelando para, então, evitar novas perdas.

Porém, também existem algumas medidas que podem ser adotadas para reaver essas rescisões e evitar que o cliente insatisfeito saia de vez. Selecionamos algumas.

Mensure os clientes que estão mais propensos a ir embora

Em muitos casos, o cliente sempre dá sinais de que não está gostando ou não está satisfeito com alguma parte do serviço. Uma situação prática: já reparou quando você vai baixar o app de alguma empresa no seu celular ou procura o perfil dela nas redes sociais e avalia os comentários dos clientes?

É muito comum encontrarmos questionamentos como “a interface é muito boa, mas quando preciso de atendimento não consigo” ou “gosto do serviço, mas as taxas são muito altas”. Essas ferramentas são excelentes fontes para estudar a satisfação ou insatisfação do seu público. Por isso, avalie atentamente as principais reclamações e previna novos churns.

Invista em uma equipe focada no sucesso do cliente

O time de customer success (CS) é o responsável pelo sucesso do cliente e isso o torna o setor mais próximo do seu público, sendo uma área indispensável para evitar o aumento de churn na empresa. Esses profissionais têm o objetivo de preservar o cliente e, consequentemente, manter uma receita saudável na companhia.

Esse é o departamento encarregado de identificar o público que está insatisfeito — e os motivos que podem levar à saída do cliente —, entender o porquê disso acontecer e tentar reverter um possível cancelamento.

Além disso, os CS são os profissionais incumbidos de acompanhar toda a jornada do cliente. Essa jornada é tão importante para fidelização que, segundo a pesquisa já mencionada da Zendesk, mais de 70% deles esperam que as equipes colaborem entre si. 

De acordo com o relatório, quando um cliente entra em contato com a empresa, ele quer ter a melhor experiência possível e não importa com quem ele está conversando, ele não quer ser transferido para que outra pessoa entenda o seu problema. Nesse sentido, ter um time focado em resolver suas demandas é primordial.

É papel do RH escolher os melhores talentos para compor esse time, tendo sempre em mente as habilidades e os conhecimentos necessários para oferecer o melhor atendimento e garantir o sucesso dos clientes.

Ouça as queixas e sugestões e tome as decisões com base nisso

Identificar as principais insatisfações ou questionamentos dos clientes requer utilizar essas informações a favor do negócio e não negligenciá-las. Aquele ditado que diz que o cliente tem sempre razão está bem ultrapassado, mas isso não quer dizer que suas considerações não devam ser levadas a sério. Pelo contrário!

A satisfação do seu público é o termômetro do quanto o negócio está dando certo e tem chances de prosperar. Os clientes, inclusive, têm contribuições valiosas para o negócio e, muitas vezes, as empresas não sabem ouvi-las. Analise o que está sendo dito e trace os próximos passos a partir desses feedbacks.

Como evitar altas taxas de churn rate na empresa?

É importante destacar que, mesmo que o cliente ainda não tenha cancelado, se ele não estiver utilizando o seu produto ou serviço há um indicativo de que alguma coisa não vai bem. Algo está acontecendo e, possivelmente, é um dos motivos que listamos anteriormente.

É nesse exato momento que a empresa não pode deixar de identificar as razões do cliente; esse é o primeiro passo para mudar de planejamento, oferecer o melhor serviço e evitar um cancelamento de fato. Abaixo, listamos outras medidas que podem ajudar a reverter essa situação.

Cause uma boa primeira impressão

Todo mundo tem grandes chances de ser seduzido quando percebe que o seu problema será resolvido da melhor forma possível, com bom atendimento e, consequentemente, uma boa experiência. Criar a melhor primeira impressão para quem está conhecendo a empresa é fundamental nessa etapa e cria uma boa imagem.

Alinhe o que será entregue

A dica anterior deve estar muito alinhada a esta daqui. Não adianta nada promover a melhor experiência no cartão de visitas, mas não oferecer o mesmo depois que a venda for fechada. Acredite, uma expectativa frustrada é um dos principais ingredientes para elevar o churn de qualquer empresa.

Faça pesquisas de satisfação

É muito difícil pensar em estratégias de crescimento sem levar em consideração a opinião do cliente, entendendo o que está sendo relevante para ele e como anda o seu contentamento com a empresa. As pesquisas de satisfação são as melhores ferramentas para isso.

Porém, vale ressaltar que conhecer seu público também é essencial, pois assim será possível planejar de que modo essas avaliações serão conduzidas com ele: se por e-mail, SMS, por preenchimento de relatórios físicos, por meio das redes sociais, entre outros métodos. 

Tenha atenção ao que o cliente diz

Anteriormente falamos sobre os sinais que o cliente dá ao longo do relacionamento com a empresa, certo? Um exemplo claro disso é quando uma pessoa não precisa mais de telefone fixo ou de uma internet mais veloz do que já tem, tenta mudar o plano com a operadora e não consegue. 

Ainda pior é o cenário em que as empresas tentam alterar para um contrato que não tem a ver com o perfil dele. Assim, ele se aborrece, mas não cancela na hora. Com o passar do tempo, esse cliente chega em um ponto que não suporta mais arcar com algo que não lhe satisfaz e rescinde o contrato por estar insatisfeito com o serviço e com o atendimento.

Por isso, ouça o que o seu cliente tem a dizer e tenha foco em atender às suas necessidades antes que ele vá para a concorrência. Mostre o valor do trabalho que é executado pela companhia, de quais formas ele poderá usufruir dos serviços e ter a melhor experiência e, acima de tudo, crie um relacionamento de confiança e proximidade.

Reconheça os erros e resolva-os 

Se você chegou até aqui, já entendeu como é importante atentar-se aos processos realizados pela organização e, principalmente, entender a voz do cliente, certo? Para resolver as deficiências internas, utilize sistema eficientes para diagnosticar quais são os erros.

Isso envolve entender quais planejamentos foram mal elaborados, em quais processos a empresa está falhando e quem não está colaborando com a meta. Assim, tome atitudes para mudar o cenário. Mas, antes de qualquer medida, é preciso ter dados concretos, e a tecnologia é uma excelente aliada nesse momento.

Por fim, para diminuir o churn rate da companhia conheça seu público a fundo, esse é um dos passos mais importantes para evitar altos índices de cancelamento na sua empresa. Entenda que nem sempre o problema com rescisões será de responsabilidade do seu time, mas até para chegar a essa conclusão é necessário que cada um faça a sua parte, certo?

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